Chris Anderson es el autor del libro The Long Tail, último fenómeno editorial del management. Basado en un influyente artículo publicado en la revista Wired en 2004, ha permanecido durante semanas en la lista de best sellers del New York Times.
Tal vez la expectación para ver a Chris Anderson en la última de las conferencias del Forum era tan elevada, que su ponencia resultó algo “descafeinada”. Básicamente porque explicó de manera muy completa la primera parte de su teoría “long tail”, pero no abordó las tres fuerzas que la justifican.
El editor jefe de Wired explicó como hemos pasado de una cultura pop, en la que existían pocos canales de TV y radio con una comunicación de pocos a muchos, a una cultura On line, donde el mercado masivo se ha transformado en una multitud de nichos y la comunicación es de muchos a unos pocos.
Se dice que la música tiene problemas, pero no es cierto. Son los grandes éxitos los que tienen problemas. Cada año se lanzan más de 70.000 discos nuevos en Estados Unidos, pero han cambiado los modos de distribución de la industria discográfica. Ahora las plataformas no son las tiendas de discos, sino itunes, los conciertos y el ipod. Hay más oferta musical que nunca, pero no está concentrada en los hits.
En el siglo XXI las grandes cadenas de distribución tienen espacios limitados de estantería y un elevado coste que hay que pagar. Es necesario rentabilizar cada trozo de estantería. Para eso, en Wal-Mart, un producto se ha de vender al menos 2 veces a la semana, de lo contrario “se cae” de la estantería. Sin embargo, Internet tiene infinidad de espacio de estantería y prácticamente gratis. Todo esto gracias a portales como ebay, Amazon, itunes, Rhapsody, Netflix, etc.
El mercado que crece más rápido es aquel que no está disponible en las tiendas. Lo que marca la diferencia es el canal de distribución. El consumidor está cada vez más informado y se quiere identificar a través de sus propias diferencias con el resto.
Anderson también habló del efecto Ryanair. Como ahora, existen muchos más destinos pequeños que antes a los que llegan las compañías de bajo coste. Y como el éxito de estás, se debe al hecho de que el consumidor está más informado, su coste de búsqueda es menor, no hay problemas y poco riesgo. Antes era necesario ir a una agencia de viajes para viajar a los destinos populares. En la actualidad puedes entrar a Internet para buscar información y el turismo se reparte entre los destinos “habituales” y otros nuevos y diferentes.
El autor de la economía long tail también destacó el poder de los buscadores, de los blogs, y subrayó como ahora las influencias vienen de abajo, de la calle. En el mundo de la moda, ya no son las pasarelas las que imponen las tendencias. No importa lo que salga en la portada Vogue, importa lo que dicte la calle.
Y aunque todas estas teorías fueron muy acertadas y bien aceptadas por el público, Anderson no explicó las tres fuerzas que las originan y que yo añado a continuación. La primera de todas es la democratización de las herramientas de producción tales como el ordenador. Hoy gracias a la tecnología, todos somos capaces de rodar una película, grabar un disco, escribir una novela, etc. y ponerlo al alcance de todo el mercado. Tal vez nos falte talento, pero lo podemos hacer.
Pero por mucho que hagamos algo, si no existieran mecanismos de distribución (la segunda fuerza) como Internet, no podríamos mostrar al resto de personas lo que hecho, nuestra pequeña obra de arte. Además, como tercera fuerza, son necesarias herramientas que permitan conectar la oferta y la demanda de lo que estamos haciendo. Este es el caso de Google, con sus sistemas de búsqueda o Amazon con programa de recomendaciones en la Web.
Anderson acabó su conferencia anunciando la publicación de su próximo libro (pablo jimenez – otromarketing)
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