La interacción de las campañas de Performance Max (PMax) con las campañas de búsqueda es un tema complejo. Una de las principales preocupaciones de los anunciantes es si las campañas de PMax están canibalizando el rendimiento de sus campañas de Search.
En este artículo exploraremos datos recientes sobre las tasas de solapamiento entre PMax y Search, cómo Google prioriza las campañas y acciones clave para maximizar el ROI.
¿Qué es el solapamiento de términos de búsqueda entre PMax y Search?
Los términos de búsqueda que activan anuncios en ambas campañas representan un área crítica de análisis. Según un estudio de Adalysis publicado por Search Engine Land el 67% de las campañas de PMax solapan con términos de búsqueda de campañas Search en algún momento, aunque el solapamiento directo en términos específicos es solo del 2.8%.
Este fenómeno se debe en parte a cómo Google trata los errores tipográficos o las combinaciones de palabras mal escritas. Por ejemplo, un término como «papajohns» puede activar anuncios de PMax porque no coincide exactamente con las palabras clave de búsqueda correctamente escritas en una campaña Search.
Datos clave sobre el rendimiento de PMax vs. Search
A continuación, destacamos algunos de los datos más relevantes del estudio:
- Frecuencia de aparición de anuncios:
- En términos con solapamiento, PMax mostró más impresiones en un 43% de los casos.
- Este porcentaje aumentó al 61% al excluir términos con menos de 10 impresiones.
- Rendimiento de CTR y conversiones:
- Las campañas Search lograron un CTR más alto el 65% de las veces.
- En términos de conversiones, Search superó a PMax el 84.18% de las ocasiones, con valores de conversión más altos el 84.62% de las veces.
- Calidad y relevancia de anuncios:
- Los anuncios de Search tienden a ser más relevantes, ya que están diseñados para palabras clave específicas.
- En cambio, los activos de PMax cubren una amplia variedad de temas de búsqueda, lo que puede reducir la precisión del mensaje.
Comparación de Rendimiento: PMax vs. Search
| Métrica | PMax (%) | Search (%) | Observaciones |
|---|---|---|---|
| Términos de búsqueda solapados | 67% | 33% | El 67% de las campañas PMax tienen algún solapamiento con Search. |
| CTR más alto | 35% | 65% | Search supera a PMax en CTR en la mayoría de los casos. |
| Conversión más alta | 15.82% | 84.18% | Search genera más conversiones con menos clics. |
| Valor de conversión más alto | 15.38% | 84.62% | Search lidera en ingresos generados por términos clave. |
| Solapamiento directo (términos específicos) | 2.8% | N/A | El solapamiento directo en términos específicos es bajo. |
Cómo prioriza Google las campañas PMax y Search
Google establece un orden de prioridad claro para determinar qué campaña mostrará un anuncio:
- Palabras clave exactas: Las campañas Search tienen prioridad sobre PMax si el término de búsqueda coincide exactamente con una palabra clave de cualquier tipo (exacta, de frase o amplia).
- Ad Rank: Para términos que no coinciden exactamente, Google utiliza el Ad Rank (compuesto por calidad del anuncio, CTR esperado y puja) para decidir qué campaña mostrar.
Esto significa que incluso si tienes campañas Search optimizadas, PMax puede ganar la impresión si su Ad Rank es superior, especialmente en términos de volumen alto o en los que los anuncios de PMax han demostrado mayor rendimiento histórico.
Acciones para optimizar tus campañas y minimizar la canibalización
Si bien PMax puede ser una herramienta poderosa, especialmente en ecommerce, es crucial gestionar cuidadosamente la interacción entre tus campañas PMax y Search para maximizar tu ROI. Aquí tienes algunas acciones clave:
- Gestión de términos de búsqueda:
- Descarga los datos de términos de búsqueda de PMax desde Google Ads para identificar términos clave que coinciden con tus campañas Search.
- Agrega los términos principales como palabras clave exactas en tus campañas Search para priorizar su aparición.
- Optimización de anuncios:
- Asegúrate de que cada grupo de anuncios en Search utilice mensajes relevantes y páginas de destino optimizadas. Esto incrementará tanto el CTR como las tasas de conversión.
- Ignorar las recomendaciones de “eliminar palabras clave redundantes”:
- Google puede sugerir eliminar palabras clave duplicadas entre campañas. Sin embargo, hacerlo podría ceder prioridad a PMax, lo que podría perjudicar el rendimiento de tus anuncios en términos clave.
- Revisión constante de métricas:
- Evalúa el rendimiento de PMax y Search regularmente para identificar tendencias y ajustar tus estrategias. En algunos casos, pausar PMax y ampliar las campañas Search y Display puede ser más efectivo.
Conclusión: Maximiza el ROI en un ecosistema híbrido
PMax puede complementar tus campañas de Search al llenar vacíos en redes de display, remarketing y apps. Sin embargo, para términos de búsqueda clave, Search sigue siendo la opción más efectiva. Gestionar proactivamente tus términos de búsqueda y priorizar Search para tus palabras clave más importantes puede marcar la diferencia en tu ROI.
Fuente: Search Engine Land
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