? En muchas de mis formaciones y proyectos me gusta destacar el diseño de la mejor fórmula de “valor por esfuerzo” como un elemento clave en las estrategias de marketing de cualquier compañía, para mejorar el valor percibido de tu cliente.
Esta fórmula, que aprendí de las publicaciones de los profesores Luis María Huete y Andrés Pérez, permite abordar la batalla en la mente de tu cliente para cada uno de los segmentos que constituyan nuestro mercado.
Los elementos que componen la ecuación valor por esfuerzo postulan que, para un cliente, el atractivo de un servicio es directamente proporcional al valor percibido. Este a su vez, se crea a través de prestaciones tangibles (producto / marca), o a través de intangibles o feelings (servicios). Por otro lado, el atractivo es inversamente proporcional a tres esfuerzos: el precio que tiene que pagar por el servicio, las incomodidades con las que ha de enfrentarse durante la duración del servicio y las inseguridades que experimente durante todo el proceso.
¿Qué elementos componen la ecuación de valor percibido en la estrategia de marketing?
Tenemos 5 elementos a nuestra disposición para diseñar una oferta de valor diferencial y competitiva:
?? Prestaciones (Producto / Marca)
?? Emociones (Servicio)
?? Precio
?? Reducir / anular incomodidades.
?? Reducir / anular inseguridades.
Por lo tanto debemos trabajar en todos estos elementos de la fórmula para que el cliente tenga una percepción superior a sus expectativas.
? Prestaciones (Producto / marca)
El diseño de nuestro producto / marca es el primer elemento sobre el cual trabajar en nuestra oferta de valor, pero no debemos olvidar que es terriblemente difícil diferenciarse en el mercado.
Indudablemente, ser una marca reconocida ayuda mucho al fabricante, pero existen otras marcas que pueden estar a la misma altura de la nuestra en imagen, calidad, valores emocionales y, al mismo tiempo, ser igual de competitivos en precios, promociones, etc.
? Emociones (Servicio)
Entramos de lleno en el mundo de las sensaciones, las experiencias, los valores y los sentimientos. Hoy en día, lo que el cliente busca son experiencias.
Es una de las principales áreas en las que trabajar la captación y la fidelización, ya que es la única posibilidad de agregar valor a un producto “no único. Mediante el diseño de una amplia gama de beneficios que puedan empujar la predisposición del cliente hacia nuestra marca:
- Un trato personalizado.
- Pequeños detalles.
- Una mayor rapidez en atender al cliente.
- Un personal bien entrenado y competente.
- Eliminando la palabra “imposible”
La asociación de determinados valores y atributos emocionales a productos y marcas, necesariamente ha de ser creíble y consistente si queremos que sea capaz de fomentar la permanencia y recomendación de los clientes tras su primera compra.
? Precio
Cuando hablamos de la variable precio dentro de la ecuación de valor percibido del cliente nos estamos refiriendo exclusivamente a su dimensión puramente económica, es decir, al freno que supone la contraprestación monetaria que el cliente debe asumir para obtener el producto deseado.
La naturaleza del precio y su influencia en la dinámica de valor y satisfacción del cliente es múltiple:
- Como creador de emociones ligadas a los atributos intangibles, normalmente de prestigio y exclusividad, asociadas a determinadas marcas.
- Un precio alto puede contribuir, a veces, a la tranquilidad del cliente en el sentido de que está adquiriendo un producto más fiable. Mientras que un precio extrañamente bajo puede inducir a pensar que se trata de un artículo con problemas.
- El precio especificado para nuestros productos o servicios también afectará al resto de las expectativas que el cliente ha depositado en ellos. Un precio más elevado crea una expectativa más elevada sobre el mismo que deben verse correspondidas.
? Reducir / anular incomodidades
El potencial de estas incomodidades puede traducirse en frenos tanto de compra como de voluntad para establecer una relación a largo plazo con nuestra marca.
Consiste en identificar los puntos más sobresalientes de nuestro “pasillo de clientes” y crear los oportunos estándares de servicio para cumplir con expectativas en cada uno de los “momentos de la verdad”.
Las principales fuentes de incomodidad para el cliente provienen de cómo seamos capaces de gestionar los siguientes factores:
- El tiempo. Si el proceso de compra o cualquier otro aspecto relacionado con el servicio suponen una alta inversión en tiempo, será difícil que se sienta satisfecho.
- La ubicación. La cercanía es un espacio fundamental a tener en cuenta, así como la propia accesibilidad.
- El proceso de atención y compra. La disposición de los artículos, los plazos de entrega, etc. son factores que deben ser cuidados.
No podemos obviar el hecho de que comprar productos puede suponer una “incomodidad” para el cliente y debemos encontrar fórmulas para evitarlo con las siguientes acciones:
- Anticiparse a las necesidades del cliente.
- Adaptarse al máximo en los horarios.
- Ser muy ágiles en el servicio prestado.
- Preocuparse constantemente de que los clientes se sientan cómodos a lo largo del contacto con la empresa.
- No imponer pedidos mínimos.
? Reducir / anular inseguridades
Las incertidumbres a las que el cliente se enfrenta son un gran freno para la compra puntual como para el interés en mantener una relación estable a largo plazo.
Uno de los retos más grandes consiste en aprender a eliminar de inseguridades a los clientes dándoles así la máxima confianza en la compra a realizar.
En concreto las inseguridades pueden tener la siguiente naturaleza:
- De reconocimiento de marca. Cuanto más desconocida sea la marca, más inseguridad genera en el cliente.
- De honestidad de la empresa. Consiste en la voluntad de la marca de cumplir con los compromisos contraídos.
- De fiabilidad en el medio de pago. Es necesario crear una relación estable de confianza en el proceso de pago.
- De fiabilidad en el medio de entrega. Al hablar de venta Online, por ejemplo, la logística genera cierta inseguridad.
- De fiabilidad del producto. Aquella que tiene relación con que el producto no funcione o deje de funcionar adecuadamente.
- De mejor precio. Responden al perfil psicológico del cliente que crear el efecto de que el precio obtenido sea, o no, el mejor que puede encontrar.
- De adecuación óptima. Se refieren a fuentes de inseguridad relacionadas con la utilidad del producto adquirido.
- De representación. En particular, se refiere a todo lo relacionado con regalos y encargos.
¿Qué supone trabajar la ecuación de valor percibido para la estrategia de marketing de tu marca?
Si trabajas uno, varios o todos los elementos de la fórmula de la ecuación de valor percibido del cliente, estoy convencido que rápidamente observarás un incremento de los resultados de tu negocio.
Para los profesionales del marketing puede ser complicado trabajar aspectos vinculados al producto, el servicio o incluso el precio, pero podemos gestionar las incomodidades e inseguridades, en definitiva los frenos a los que se enfrentan nuestros futuros clientes a la hora de iniciar o mantener una relación con nuestra marca.
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