Si tengo que calificar la conferencia de Tom Kelley en el Forum Mundial de Marketing e Innovación 2007, sólo me viene a la cabeza “brillante”. Desde mi punto de vista, la mejor de todas las conferencias de este año plasmada a través de grandes ideas y grandes ejemplos que nos permitieron descubrir porque el diseño es uno de los pilares fundamentales de ese otromarketing para construir las estrategias de las empresas del presente y del futuro.
Tom Kelley es el director general de IDEO la agencia de diseño reconocida mundialmente responsable de iconos como el ratón de Apple, la cámara instantánea de Polaroid, la Palm V, y otros tantos productos y servicios absolutamente innovadores.
El último de sus libros, The Ten Faces of Innovation que es de obligado cumplimiento leer, revela las diez estrategias que usa IDEO para alimentar la llama de la innovación en su cultura y contrarrestar el efecto debilitador de los que, con demasiada frecuencia, actúan como barrera de la creatividad.
El director general de IDEO habló en líneas generales del poder del diseño. El diseño como generador de valor, el diseño como elemento conductor de la estrategia de futuro las empresas. Para Kelley, el diseño marca la diferencia entre el amor y el odio, entre los productos que los consumidores odian y los que no. Eso es el diseño y no puedo estar más de acuerdo con él.
Existen cuatro pilares fundamentales de la innovación, cuatro ideas clave que hay que desarrollar en el entorno empresarial actual:
1ª) La innovación empieza con la letra “i” que es como empieza la palabra “eye” en inglés. Con este juego de palabras, ¿qué quiere decir? Sencillamente que hay que ser extremadamente curioso, observar a tus clientes, a tus competidores, a tus clientes, analizar su experiencia de compra, mirar, mirar y no dejar de mirar constantemente a tu alrededor, a otros sectores, a otros mercados, etc.
Hay que descubrir necesidades latentes de los clientes y eso se hace comportándose como los antropólogos, que son los auténticos expertos en este tema ¿Tiene antropólogos en su empresa? Como seguramente no los tenga, se tiene que convertir en uno de ellos.
2ª) Los prototipos son el lenguaje de la innovación. La prueba del ensayo-error. Hay que ensayar, ensayar y seguir ensayando. Thomas Edison decía que no se fracasa, sólo se descubren cosas que no funcionan. Lo que importa es la experimentación porque si fallas, consigues una cultura de innovación dentro de tu compañía.
3ª) Una valiosa forma de aprendizaje: conectar y desarrollar. Siempre hay que mirar fuera de la organización y fuera del sector. Así podrás ver otras cosas y emplearlas como elementos de innovación y fuente de diseño en tu propia compañía.
4ª) Piensa en verbos y no en sustantivos. Los verbos representan la experiencia del cliente y los nombres son los de los productos y servicios. Estamos en la economía de la experiencia. Si otras empresas como Starbucks, Giangrossi o Muji pueden conseguirlo ¿por qué no podemos conseguirlo nosotros? (Pablo Jiménez)
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